会“动”的商标来了，企业布局正当时
2026-06-09
提到商标，很多人的第一反应仍然是文字或者图形。长期以来，我国商标以静态标志为主，直到2013年第三次修正商标法将声音商标纳入可注册范围。十余年过去，随着数字经济、新媒体的发展，短视频、开屏动画、APP启动画面等的不断普及，品牌的呈现方式早已不再是静态的。
2025年全国人大公布的《中华人民共和国商标法（修订草案）》第十四条，进一步新增“动态标志”作为可申请注册的商标类型。那么，什么是动态标志？企业又该如何提前布局？
一、什么是动态标志——以国外注册案例为例
简单来说，能够通过连续变化的画面或动作识别商品或服务来源的标志，就可能构成动态标志。
相较于传统的文字、图形商标，动态标志在品牌识别与传播层面呈现出更明显的优势，动态标志通过节奏、转场、动作路径等连续变化形成独特视觉体验，更容易在短时间内被观众记住，从而强化品牌识别度，相比之下，单一文字或静态图形往往需要更长时间反复曝光，才能建立稳定记忆。而且，动态标志更契合数字化传播场景，更能承载情绪表达与品牌个性，有助于塑造更立体的品牌形象。
以下是几个具有代表性的国外注册案例：
1.哥伦比亚电影“火炬女神”开场动画（US Registration Number: 1975999）
美国哥伦比亚电影公司（《蜘蛛侠》系列电影发行方）将其经典的“火炬女神”开场动画注册为动态商标，核定使用在电影录制、发行等服务上。该商标以闪光动态图像开场，光束映衬天空与云朵，镜头向下移动，展现手持火炬站立于基座上的女性形象；“COLUMBIA”字样贯穿火炬上方，随后天空出现环绕人物的彩虹光环。这一动态画面已成为观众对品牌最直观、最稳定的识别符号。
2. 兰博基尼“剪刀门开启动作”（US Registration Number: 2793439）
兰博基尼成功将其标志性的剪刀门开启方式注册为动态商标，使用在豪华轿车、汽车等商品上。该商标通过连续定格画面展示：车门先沿车身平行移动，随后向上抬升至与车身近乎垂直的位置。这一独特动作本身即构成品牌识别，体现了动态商标在工业设计领域的应用潜力。【在美国注册。欧盟未注册，因功能性与缺乏显著性被驳。】
3. HBO开场雪花屏动画（US Registration Number: 4950508）
高端剧集平台HBO（《权力的游戏》出品方）将经典开场雪花屏注册为动态商标，使用在电视节目制作与发行服务上。画面中，电视雪花噪点逐渐显现“HBO ENTERTAINMENT”标志，随后雪花消散、字母清晰呈现并最终淡出。这一短短数秒的开场效果，已在全球范围内形成强烈的品牌记忆。
二、企业应当提前布局动态商标
从上述案例可以看出，这些动态元素长期稳定使用与特定品牌高度绑定，成为品牌最具辨识度的标志，并被相关公众广泛认知。动态标志的商业价值，已经远远超过传统文字、图形商标。从包装时代到屏幕时代，商标的形态以及商标的传播媒介正在发生根本变化，从“纸面”转向“屏幕”，从“静止”到“动态”。
动态标志的制度落地，标志着我国商标保护体系正进一步迈入数字化与视觉化时代。对于企业而言，这不仅是法律层面的新类型，更是品牌战略层面的新入口。越早理解动态商标，越早完成布局，就越有可能在未来的品牌竞争中占据主动。
像是app/软件开机或启动加载时的固定循环动画、电影视频平台或院线开场固定动画、店铺招牌动画如固定的声波、呼吸、渐变等品牌动态符号、产品专属动作（非功能性）都可以尝试申请动态标志。
三、结语
回顾历史，2013年《商标法》纳入声音商标后，就有企业在2014年5月1日施行的第一个工作日5月4日申请声音商标，并成功获得注册，成为全国首例声音商标确权案，不仅取得法律保护，更得到了显著的社会关注与市场传播效果，产生了超出商标本身的品牌宣传价值。在新型商标类型制度刚刚开放的窗口期内率先布局，本身就可能成为品牌传播事件。企业对动态商标越早完成申请与规范使用，就越有可能抢占制度红利与注册先机，借助“首批”“首例”等话题形成公众关注，在法律保护与品牌传播两个层面实现叠加效应。
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