新法严治“心机商标”：从社会热点案例透视商标合规新趋势

2026-09-08

自2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议新修订的商标法通过后，从企业责任（新法第56条）、代理责任（新法第67条）、公职人员责任（新法第84条）以及投诉举报制度（新法第70条）等四个维度加大了对“心机商标”的惩治力度，环环相扣，形成一套完整的监管链条，成为各界关注的一大亮点。

近期国家知识产权局（以下简称“国知局”）开展专项治理行动，集中清理了一批欺骗性“心机商标”，截至9月2日，国知局依职权宣告无效带有欺骗性商标累计1987件，覆盖食品、日化、日用品等多个民生行业。如下图所示：

图 1：来源国家知识产权局商标局

一、何为“心机商标”：借商标之名，行误导之实

所谓“心机商标”是指：将商品分量、功效、品质等描述性词汇注册为商标，借助商标的公示效力，间接性向消费者虚假暗示产品特点，诱导公众产生认知错误完成消费决策的欺骗性商标，比如商品包装上标注“XX土猪肉”“XX柴鸡蛋”“XX补品”等字样，但这些都只是商标标识，与商品实际功效、原料等毫无关系。

这类商标有一个共同特点：单看商标文字，消费者会直接联想到产品具备某类优势属性，事实上该属性与产品实际情况并不匹配。商家把宣传话术包装成商标，利用普通消费者 “商标即代表产品事实” 的认知，规避广告宣传的合规约束。消费者看到 “多半桶”、“一桶半”方便面，默认面饼分量更大；看到 “一品牛”肉干，便认为产品系牛肉制成，而这些优势仅仅是商标名称，并非产品真实属性。本文将以“多半袋方便面”、“一品牛肉干” 两起民生领域社会关注度较高的案例为切入，结合近期国知局的专项治理路径以及新法的制度升级，对市场主体提出商标合规建议。

二、案例分析：结合社会近期热点新闻剖析

1、案例一：“多半袋”方便面，利用商标造成产品分量误认

从社会舆论上看，关于“多半袋”方便面，绝大多数消费者第一眼都理解为：该品牌方便面比其他品牌方便面在面饼分量上多出一半。实际上，“多半袋”将“多半”字样注册为商标，字样右上角有R标识，主张该文字为商标，而非产品规格的说明。市面上普通方便面面饼分量在85克左右，根据“多半袋”产品包装显示，其面饼克重约为120克，从企业经营层面，产品实际分量基本契合宣传观感，但站在国知局审查视角，无法确保企业当前、后续持续保持该产品规格。

同样若市场主体利用该规则漏洞，将带有分量描述性质的文字注册为商标，并作为醒目宣传语印制在产品包装，结合整体包装装潢一同展示，极易让普通消费者误认为该产品相比普通产品有显著增量，造成消费者误认、误购。本案中，国知局认定：市场主体在实际使用时，将该商标搭配宣传文案、包装装潢一并使用，足以引发消费者混淆误认，据此依职权依据《商标法》第十条第一款第（七）项：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用，宣告该注册商标无效。

2、案例二：“一品牛”肉干，利用商标造成产品原料误认

在本案中，经营主体在第29类注册“一品牛”商标，核定使用商品包含肉干，但其在产品包装、线上销售页面上，将该商标与商品名称“肉干”结合，极易使消费者将其误认为所购买的商品系牛肉为原料制成，但实际上所采用的原料为猪肉。在此背景下，商标局核查认定：经营主体在实际使用中进行商品描述时，使用“一品牛肉干”的表述，模糊商标与商品名称的界限，尤其是在网购场景中，极易使消费者对商品的原料等特点产生误认，后依法对该注册商标依职权宣告无效。

三、行业警示：企业商标合规应当关注的要点

“多半袋方便面” 与 “一品牛肉干” 两起案例，给广大市场主体敲响警钟：企业商标布局应当回归商标区分来源的制度本质。

第一，理性看待宣传类文字的商标注册。很多企业可能本意是将产品卖点、宣传用语打造为品牌标识，并非刻意误导公众。但涉及产品规格分量、功效效果、原料产地、生产工艺这类描述性词汇，在作为商标主体申请注册时应当做好审慎评估。若产品本身不具备对应的属性，但带有暗示属性的文字，就容易落入《商标法》第十条第一款第（七）项欺骗性条款的规制范围，因此建议企业在注册前开展风险排查。

第二，厘清商标和广告宣传的边界。产品的卖点、功效、规格，优先放在产品宣传、标签说明中，同时要保证宣传内容真实、可核验，符合广告法、行业监管备案要求，商标应当用来标识品牌，而不是充当变相宣传工具，不建议寄希望通过商标注册承载产品宣传功能。

第三，重视商标的使用环节风险。即使商标成功拿到注册证，也不等于拿到永久“安全牌照”。已经注册成功的商标，如果实际使用中，包装放大商标文字，刻意引导消费者产生误认，依然会被认定为 “心机商标”，面临被宣告无效的风险。商标注册成功，仅代表该申请在审查阶段获得核准，是品牌合规管理的起点。

作为知识产权代理机构，在接受委托时应当提示申请人欺骗性商标的法律风险，协助客户评估方案，而不是协助客户提交明显带有误导公众性质的商标申请，新法对违规代理机构最高设置二十万元的罚款，代理机构同样需要承担合规责任，因此，代理机构也需要一同守住合规底线，和企业共同做好风险前置。

对于消费者而言，也应当建立理性认知：看到包装上醒目的文字，不要默认就是产品事实，适当留意产品参数、备案信息，分清哪些是品牌商标，哪些是产品客观描述，避免掉入 “心机商标” 的消费陷阱。

四、结语

商标制度的初衷，是保护品牌，维护公平竞争的市场环境。若放任“心机商标”的注册和使用，后续将出现更多“钻空子”的恶意主体，即通过利用商标制度漏洞误导消费者，既损害广大消费者的知情权，又挤压诚信经营同行的生存空间。从国知局设立“心机商标”治理专栏，到新《商标法》明确加大处罚力度，标志着我国商标保护从单纯保护商标注册，转向注册与使用并重，即保护消费者权益、维护善意经营主体利益，同时警示恶意市场经营主体：商标不是文字游戏，投机式的商标布局终将付出法律代价。唯有立足产品真实品质，恪守商标的本源功能，才是企业品牌建设的长久之道。

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新法严治“心机商标”：从社会热点案例透视商标合规新趋势

一、何为“心机商标”：借商标之名，行误导之实

二、案例分析：结合社会近期热点新闻剖析

三、行业警示：企业商标合规应当关注的要点

四、结语

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