在品牌营销日益激烈的今天，公众人物的知名度和影响力成为企业争相借用的“金字招牌”。一些企业为了快速获取消费者信任，常将名人肖像、公众人物形象甚至虚构角色作为商标使用。然而，这种看似“捷径”的做法若未经本人授权，不仅涉嫌侵犯肖像权，还可能违反《商标法》第十条第一款第（七）项的规定，构成“带有欺骗性，容易使公众产生误认”的情形。本文将围绕这一主题，深入解读相关法律规定，并结合未经许可使用李小龙经典形象而容易使公众产生误认的相关案例，提醒企业和个人在商标注册与使用过程中务必合法合规，避免引发法律风险和公众误解。
法律条文
《商标法》第十条规定，下列标志不得作为商标使用：（七）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。
虽然该条款表面上是针对商品质量、功能、产地等信息的误导性描述，但在实际执法和司法实践中，其适用范围已扩展至涉及公众认知和社会秩序的多种情形，其中包括未经授权使用他人肖像或形象作为商标的情形。
这是因为，当一个公众人物的肖像或形象被用作某类商品的商标时，普通消费者很容易误认为该人物与该商品存在某种关联，例如代言、推荐、合作甚至拥有该品牌，而实际上并未取得许可。这种误解一旦形成，就构成了“使公众产生误认”的情形，从而违反了上述法律规定。同时，若允许随意使用他人肖像或形象作为商标而不受限制，将导致商标注册制度被滥用，削弱其应有的识别功能和社会信任基础。
相关案例
在先判决：
在先裁定：
上述判决、裁定均已认定李小龙是家喻户晓的公众人物，具有极高的知名度和广泛的影响力，并与其在电影中的经典形象之间已形成较为固定的对应关系，系争商标的注册使用易使相关公众认为其核定使用的商品系基于知名公众人物形象开发的衍生商品，或误认为商品的提供者与李小龙先生及其继承人之间存在关联，从而使消费者对于产品效果产生不符合实际的期望，并作出错误的购买决定，符合“欺骗性”标志的认定要件，已构成《商标法》第十条第一款第（七）项所规定的情形。
风险规避
为了避免法律风险，企业在使用他人肖像进行商标设计和注册时，应当做到以下几点：
1.取得肖像权人的书面授权
· 如果商标中包含真人肖像或形象（无论是名人还是普通人），必须事先取得其书面许可，明确使用范围、方式和期限，并妥善保存好授权文件。
· 对于已故人士的肖像，仍需取得其继承人或相关权利人的授权。
2.避免使用易产生误认的形象
· 即使不直接使用肖像，如果商标中的卡通形象、剪影等足以让公众联想到某个特定人物，仍可能构成侵权或“欺骗性”标志。
3.审慎评估公众认知风险
·即便获得了授权，也应评估该肖像或形象是否容易引起公众对商品来源的误解，必要时可调整设计或附加说明文字。
4.避免搭便车行为
· 利用名人热度蹭流量虽能短期见效，但若缺乏真实合作背景，极有可能被视为“搭便车”行为，面临法律制裁。
结语
综上，商标的核心功能是区分商品或服务来源，确保消费者能够准确识别品牌主体，而非误导消费者。若未经许可擅自使用他人肖像或形象作为商标，不仅构成对肖像权的侵害，更可能因形成“欺骗性”标志而触发《商标法》的禁止性规定。企业在品牌战略布局中，必须将法律合规作为首要考量，通过规范的授权程序和完善的风险管控，筑牢商标权利的合法性基础，从而规避潜在的侵权纠纷与商业风险。
